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十年生聚得到教训,奥美如何帮助全联成为「社群行销之王」?

2020-06-20

今晚参加「台湾电子商务创业联谊会」(TeSA)的演讲,讲者是奥美的执行创意总监龚大中,主题是「数位时代,奥美如何重新打造全联品牌」。今年中元节前夕,一个按下 RIP 就会「见鬼」的全联广告网页,在发布后不到一小时就累积了70万的浏览量,堪称今年社群行销的代表作。

奥美帮全联做广告公关已经10年了。2006年,第一支由奥美操刀的全联广告是「找不到篇」:

龚大中说,他们其实是近两三年才开始思考「数位化」和「社群化」。今天的演讲龚大中就从他们经营全联这个客户的经验,解释他们是如何走过这段过程,以及如何思考的。

演讲的大纲如下,在3、4、5的部分,龚大中都是以全联过去的广告案例搭配解释,包括2012年没这幺红的「我的梦想」,还有从2015年起连做两年、非常成功的「全联经济美学」,以及从2013年开始尝试、到今年爆红的「中元节企划」。

    为什幺全联的行销必须数位化、社群化?什幺是全联?什幺不是全联?年轻化与共同创作 旧元素有了新意义 禁忌就是话题的所在 让促销讯息进入社群世界
十年生聚得到教训,奥美如何帮助全联成为「社群行销之王」?

关于第一个问题「为什幺全联的行销必须数位化、社群化」,龚大中给的答案很简单:「为什幺不?」

这答案听起来有点烂。他也说过去传统的操作模式,就是拍了电视广告之后,再把比较长的版本放到Youtube上,观众看到觉得有趣,就会自己再去搜寻,然后点阅、转载、讨论,而且带来的销售表现也都不错,在奥美接下全联这个客户的前三、四年,全联每年的销售成长都超过10%,甚至是30%。

那到底「为什幺不?」有几个原因:

第一,为了要突破营收,所以还是必须有些改变。在当时,全联整体营收中,来自20-29岁的年轻人,只占9%,大部分都还是来自于40岁以上的族群,但「比较年长的人,终究会离开这个世界」,为了要让营收继续成长,就必须朝年轻人下手。

第二个原因是,龚大中说,近两三年,电视的广告效益真的在持续衰退,所以不得不改变。

第三个原因是,在奥美接手时,全联原本就有一个80万人的粉丝页,数字看起来不错,但多数是殭尸粉丝,所以这个管道的效果其实非常的差。

第四点,是全联拥有的条件,让奥美得以开始思考「立体化的传播行销」。全联是全台湾数一数二大的通路商(目前全台湾有800间),店面本身就是一个通路;电视广告是原本就有的通路;还有本身拥有的粉丝页;再加上全联每两週发的DM,可说是「全台湾发行量最大的杂誌」,高达600万份。

全联的品牌形象:台湾人的老实

讲完为什幺要开始走向「数位化」与「社群化」的原因和基本条件后,龚大中开始解释,要帮一个品牌做行销,当然还是得先思考这个品牌的形象是什幺,以及应该是什幺:「什幺是全联?什幺不是全联?」

最后他们帮全联定位成一种典型的「台湾人老实的形象」:平易近人、幽默风趣、忠厚老实、甚至有时会自曝其短。

根据这个基本精神,再企划后续的广告。接着,因为最主要的目标「增加年轻人来全联消费」,所以奥美首先要解决的就是「年轻人不来全联」的问题,并据此调整广告。

龚大中说,全联在当时有一个优势,是台湾的景气低迷,但因爲全联就是主打卖便宜的东西,所以对全联来说反而是个机会。

以年轻人为目标+景气低迷,这两个条件促成了2012年的广告企划「我的梦想」。在这个企画中,奥美採取的策略是「年轻化与共同创作 」。

最直接的共同创作,就是直接找他们来拍广告

奥美找了100个年轻人到全联深坑店门口的草皮,搭一个舞台,让他们用30秒的时间,上台讲出自己的梦想。内容主轴是:「在景气低迷的条件下,去全联买东西,我要用这两三年来省下的钱,完成我的梦想。」

根据内容筛选后,最后留下40个,每支广告都是30秒。但这时候,业主(也就是全联)表示:「如果播了40支广告,会好像我们花了很多钱、拍很多广告,这跟全联本来『节俭』的形象并不相符。」虽然这种广告是低预算的,但毕竟还是客户说了算,最后只上了20支。

事后检讨,龚大中说,当时选择以电视广告发布是一大错误,因为预算不足以让这20支广告被每个人都看到,再加上前面说的,原本他们操作的习惯是,「观众在电视上看到觉得有趣,再去网路搜寻」,但这次的内容比较朴实平淡,就难以勾起观众「再去搜寻」的兴趣,所以这波广告非常不成功。

「我的梦想」企划是奥美开始尝试年轻化,却因为使用错误通路,因而失败的一步。

社群行销,终究离不开「短秒、潮流、网路」的特性

有了2012年「我的梦想」的失败经验,奥美开始思考除了过去习惯的电视通路,到底要怎幺在网路上被社群扩散。

经过修正后,2015年的「全联经济美学」企划就非常成功。

龚大中说,「我的梦想」是完全让年轻人自己讲,但「全联经济美学」的内容,是由奥美先访谈年轻人,再由奥美的文案操刀内容,以确保文案的準确度和精緻度。

这个企划的核心概念是:「节俭」「时尚」「宣言」。在沟通方式上,他们认为若以年轻人为对象,要有「短秒、潮流、网路」的特性。具体的方式,就是像在影片上看到的:把全联购物袋变成一个很潮的象徵,让年轻人拿着这个购物袋,摆出时尚的pose,街拍,「再加一句屁话」,而且把广告时间长度压在10秒钟以内。

重点是,这种方式容易模仿,除了全联找来的人,网友也能自己拿着购物袋、拍张照、加一句屁话、附上hashtag #全联经济美学,因此就在网路上扩散开来了。

这个campaign的形式,后来还被中国的天猫抄袭,结果,据说天猫被中国的网友骂翻,「台湾广告统一大陆!」

新梗不一定是新梗,可以是「旧元素有了新意义」

2015年的「全联经济美学」企划很成功,但到了隔年,奥美团队的头就更痛,因为必须想出新梗。龚大中说,2016年的成功,来自于「旧元素有了新意义」这个概念。

他认为,所谓的「新梗」,并不一定是凭空创造出新的东西,而是可以检视这个品牌跟消费者之间的某种长期关係,找出这个元素、改造、赋予新的意义,要能成功,就是来自于「人们对它的熟悉」。

在这次的企划中,还是选了购物袋当作元素,但意义不同。龚大中先描绘了一些场景:很多人会在阳台上挂全联的购物袋,装家里的东西。路边的麵摊也会。菜市场也会。甚至90%以上的街友也是用全联的购物袋装衣物,「因为比家乐福的袋子还坚固」。

年轻人的社会处境还是没有好转,所以奥美仍然想抓住这个元素。结合购物袋和年轻人仍然很穷这两件事,这次的主轴是:示範给年轻人看,在这样的苦日子里,买便宜的东西,还是能让日子过得很美好。于是,透过「全联购物袋」这个媒介,「全联潮包系列」诞生。

除了YouTube,奥美也洒下平面杂誌、广告卡车、公车站广告等铺天盖地的广告通路,把这些「潮包」塞进众人的视野。

得到关注后,再于YouTube发布「简易潮包教学影片」,让大家可以自己製作「全联潮包」。

踩禁忌一定有话题,但这招是危险的双面刃

接着,主题来到一开始提的「中元节企划」。奥美从2013年就开始製作中元节的广告,当时的「贞子篇」也蛮红的。

中元节对于全联来说,是很重要的档期,过年、中元节和10-11月的周年庆是传统通路的三大档期,其中,中元节又是最大的一个。

在这个案例中,龚大中说,主要的成功是来自于「踩禁忌」,因为「禁忌就是话题的所在」。可是,禁忌毕竟是禁忌,要踩禁忌就意味着可能有争议,而广告主最害怕的就是争议,花了一堆钱却惹一身腥,谁要?龚大中用「双面刃」来形容这种招数。

要为中元节做企划,首先就是要了解中元节的含义。龚大中说,过去很多中元节的广告都在讲「有拜有保庇」,但他认为这搞错了中元节的意义,因为在中元节拜好兄弟,是以不求回报的方式款待好兄弟,这更接近公益活动,「照顾、布施、款待孤魂野鬼,是无私的。」

了解中元节的含义,加上「踩禁忌」的策略,奥美提出的方向就是「要让鬼出现(因为一般人避谈鬼),而且,不是要怕鬼,应该要爱鬼、照顾鬼」。但是,「让鬼出现」这个概念,客户实在无法接受。最后解套的方式,是透过「贞子」这种有鬼的形象、但其实已经是流行文化中的一种元素,来象徵「鬼」。

即使如此,龚大中说,由于导演罗景壬本人也是属于很怕触怒鬼神的人,所以一直思考如何控制影片的调性,「不能让人家觉得我们在开玩笑、在闹,而是要传递出温暖、感动。」

在广告发布后,「我们当时真的是提着头在等的」,但当龚大中看到网友留言「怎幺觉得好恐怖,却又很感动」、「好好笑,却又很想哭」,就知道自己成功了,而且YouTube一天就冲到50万点阅次数。

第一次完整规划的跨媒体传播剧本:让观众活见鬼

贞子跟杰森的梗,一玩就玩了三年。到了今年,客户要求奥美不要再玩这个梗。龚大中说,今年的梗,其实在第一、第二年的时候就已经想到,也曾提案过。当时客户的要求是「不能看到(真的)鬼」,所以就用贞子代替。

但其实还有另一个备案,是让全联先生到天桥下、停车场、公厕等阴暗的地方,说:「每年一到七月,就有很多好兄弟,这里,有一家五口很久没吃饭了」(但画面上只有全联先生自己)

这个脚本在当时提案的时候,客户说太恐怖,甚至在现场边听边冒冷汗,所以没被接受。

今年重新把这个概念拿回来用,并且搭配跨媒体的传播,加上前两三年已经有了「可以把很禁忌的事情讲得很温暖」的经验,于是才有了「网站上线不到一小时,累积70万次点阅」的成绩。

十年生聚得到教训,奥美如何帮助全联成为「社群行销之王」?

龚大中先具体描述他们的做法,并且说这次的发展完全都是照他们一开始的规划:先上电视广告,前三天播的内容,是「只有全联先生、看不到好兄弟」的版本。这个版本发布后,就开始有媒体报导「看不到的比看得到的更恐怖!」

第四天开始,开始播「看得到好兄弟」的版本,这时候造成的效果就是「撞鬼」:有人说他「我有看到那个老人啊!!!」,但别人却说「没有啊!!!」又再一次引起讨论。

引起讨论后,再由全联的粉丝页释出那个RIP的网站,解释前后版本广告的差别。但这里有个前提是,奥美接手粉丝页后,有「一群」小编负责不同的任务、回覆不同的网友留言,持续维持粉丝的活跃度,让这个粉丝页成为一个有效的传播管道。

龚大中说,这个「到底有没有看到鬼」的概念,是来自于之前有的传言会说,某部MV里面有鬼,当这种传言出现后,这部MV就会被大家拿出来重新看一次,想确认「到底有还是没有」。

最后龚大中有说明奥美跟全联在粉丝页上的分工:

各位业主们,实在该好好思考一下自己开的价格,还有创意的可能,以及创意的极限呀。

最后就附上一些全联粉丝页上的经典案例:

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全联堪称「社群行销之王」:十年经验,奥美如何走向数位化和社群化?


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